artikel | catatan | sekadar komentar | tentang media

Menguak Kegairahan Radio Menyikapi Riset Khalayak

Limapuluhan pengelola radio di Surabaya berdialog dengan perusahaan periklanan dan Nielsen Media Research. Demikian juga pengelola radio di Bandung dan Semarang. Mereka membahas bagaimana riset digunakan perusahaan periklanan untuk memutuskan media apa yang akan dipilihnya. Tentu hal ini membuat pengelola radio peduli, mengingat hasil riset yang ada justru selalu membuat sebagian besar dari mereka kecewa.

Apa yang dikatakan pengelola radio yang sukses tentang riset? Pendapat mereka juga disuarakan. Satu hal yang pasti kembali diingatkan, radio perlu lebih mengenali pendengarnya, sehingga bisa menjaga dan mengembangkan loyalitas pendengar, yang kemudian bermuara pada peningkatan pendapatan iklan.

Menarik, bila semua pihak yang saling membutuhkan itu berkumpul bersama demi kemajuan media radio. Radio yang diakui sebagai media yang paling dekat dengan konsumennya itu – bahkan oleh pengiklan, memang sedang berpikir keras bagaimana meningkatkan porsi iklannya. Ironisnya, sumber kelambanan kemajuan bisnis radio kebanyakan muncul dari radio itu sendiri. Banyak radio yang masih kabur dalam mengenali pendengarnya.

Validitas Data
Masalah-masalah inilah yang hendak dijawab dalam Seminar Sehari “Riset Khalayak” yang diselenggarakan UNESCO Jakarta pada Oktober dan November 2002, di Surabaya, Bandung dan Semarang. Para peserta seminar umunya diawali keriuhan peserta seminar dalam melontarkan pertanyaan sekaligus kritik berkaitan dengan validitas survei yang dilakukan Nielsen Media Research.

Seperti yang sudah diduga sejak semula, kritik yang paling ramai berkisar pada hasil riset yang memunculkan data radio yang sudah tidak mengudara, tapi masih mempunyai sejumlah pendengar, dan sejenisnya, yang menyangkut keakuratan data obyek riset. Radio menganggap kesalahan ini fatal. Bahkan dalam skala tertentu hal ini membuat praktisi radio makin enggan mempercayai riset sebagai salah satu alat mengembangkan bisnis radionya. “Tahun depan kita akan bekerjasama dengan PRSSNI untuk meminimalkan kesalahan data radio,” demikian Bayu Pambudi berjanji untuk meningkatkan akurasi data awal risetnya.

Gunadi Sugiharso, chairman Lowe Indonesia yang hadir di Semarang berkata,”Untuk perusahaan-perusahaan khusus yang melakukan riset, saya kira kita harus appreciate, karena tanpa mereka kita tidak akan bisa maju. Tapi sebaliknya demikian pun mereka harus selalu meningkatkan diri dalam hal kualitas dari output mereka.” Gunadi mengingatkan, “Sebetulnya kita sendirilah yang harus hati-hati, agar jangan sampai kita hanya melihat pada masalah-masalah yang ada saja sehingga menganggap semua yang dilakukan lembaga riset menjadi tidak valid.”

Achjuman A. Achjadi, managing director Starcom, yang hadir di Bandung dan Surabaya mengatakan, riset yang diproduksi Nielsen Media Research setahun sekali itu belum cukup. “Radio, media yang dinamis. Setelah hasil riset keluar, pasti sudah banyak radio yang sudah mulai mengubah atau membenahi formatnya.” Menurutnya, pengiklan perlu segera mendapatkan informasi-informasi terbaru melalui data riset.

Melakukan riset radio sendiri, sudah bukan hal baru, setidaknya bagi Radio Suara Surabaya FM 100.55 dan radio-radio dibawah naungan Masima Corporation. Errol Jonathans, direktur siaran Radio Suara Surabaya, membagi cerita, pada awalnya radio ini mengembangkan bisnisnya tidak melalui suatu proses riset yang rumit. Namun sampai pada suatu waktu, radio ini sadar bahwa keberhasilan yang diraihnya perlu diketahui penyebabnya. Dan informasi yang bisa diandalkan adalah melalui riset.

Radio Suara Surabaya hanya mempunyai satu format acara selama 24 jam, yang diberi nama Kelana Kota. Interaktif dapat dilakukan sewaktu-waktu, reporter bisa masuk sewaktu-waktu.  Kebijaksanaan menghapus blocking program diambil setelah mempelajari hasil riset preferensi pendengar terhadap berita. “Ternyata pendengar membutuhkan aktualitas dan kecepatan berita pada peristiwa apapun.”

Chandra Novriadi, komisaris Masima Corporation berpendapat, riset khalayak tidak ada gunanya bila tidak digunakan secara maksimal untuk mengambil keputusan. Karenanya, Chandra banyak melakukan riset sendiri untuk melengkapi riset yang telah dilakukan oleh Nielsen Media Research. Radio Prambors FM 102.3 Jakarta baru-baru ini menyelenggarakan riset kuantitatif menggunakan wawancara tatap muka, untuk memantau perubahan karakteristik pendengarnya yang selalu cepat berubah. Melalui riset tersebut dapat diketahui apakah pendengar Prambors termasuk sebagai leader atau follower pada selera musik, fashion, aktifitas, tempat nongkrong dan lain-lain. Pola  penggunaan internet juga dicek, di mana tempat menggunakan internetnya, frekuensinya dan jenis pemakaiannya. Ia juga ingin tahu lebih detil berapa pengeluaran rumah tangga pendengar Prambors per bulan. Hasilnya, 34 persen di atas Rp 7 juta. “Ini merupakan buying power yang besar,” Chandra menambahkan.

Usaha kedua radio diatas untuk selalu up to date dalam mengetahui karakteristik pendengarnya, memberi semangat peserta seminar. Apalagi yang dilakukan itu tidak saja mampu memberi arahan dalam menciptakan materi siaran yang pas bagi pendengar atau melihat posisi pesaing, tapi juga sangat dibutuhkan pengiklan. Achjuman Achjadi, yang lebih suka dipanggil Maman saja, mengaku mengeluarkan dana sebesar 400 juta rupiah per tahun untuk mendapatkan hasil-hasil riset media. Itupun masih dirasa kurang.

Insting
Bagaimana dengan insting? Chandra dan Errol mempunyai pemahaman yang sama, insting yang bagus sejalan dengan pengalaman yang ditempuh. Dalam bisnis, keduanya harus pandai-pandai dimainkan. Apalagi persaingan radio makin ketat. Pasar tak lagi cukup dipahami berdasar data demografi sederhana tapi sudah mengarah ke psikografi untuk dapat lebih mengenali karakteristik pendengar potensial secara keseluruhan.
Menjalankan bisnis radio (terutama radio baru) tanpa riset, menurut Frank Bell, wakil presiden Sinclair Communication (1999), sama dengan mengemudikan pesawat terbang yang melintasi badai dengan mata tertutup!

Bagi pengelola radio, ada baiknya untuk memulai melengkapi diri dengan kemampuan memahami bahkan melakukan riset. Agar tidak lagi terjadi pengambilan keputusan bisnis yang salah. Salah dalam mengambil kebijakan harga spot iklan, salah dalam menentukan jam prime time, seperti yang diungkap Maman, yang pernah menjabat sebagai direktur riset perusahaan konsultan marketing dan riset Taylor Nelson Sofres. Sungguh tidak bijaksana, bila karakteristik pendengar radio yang lebih detil justru lebih dipahami pengiklan dibanding radio itu sendiri.

Menurut Maman, salah satu kendala radio tidak mendapat porsi iklan yang besar adalah karena minimnya data radio. Sehingga agak sulit bagi perusahaan periklanan mempertangungjawabkan tindakannya pada klien saat memilih media iklan. Sementara televisi, kinerjanya lebih dapat diukur.

Kebutuhan akan riset yang lebih kompleks, sempat juga diutarakan peserta seminar. Beberapa radio sudah menyatakan keinginannya untuk mengukur khalayak yang mendengar radio melalui internet. Radio lain membutuhkan data karakteristik pendengar yang tinggal di rumah-rumah kost dan apartemen. Radio di kota-kota  kabupaten, ingin diriset juga.

Siapa yang akan memenuhi kebutuhan itu?

Gunadi Sugiharso mendorong praktisi radio bekerjasama dengan pengiklan dan perusahaan periklanan membuat riset sendiri. Gunanya untuk memperkaya dan menambah frekuensi riset yang telah ada. Sehingga radio kembali dapat meningkatkan potensinya sebagai media yang paling dekat dengan konsumennya.

Tulisan ini pernah dimuat di Majalah Cakram, edisi Januari 2003.

8 responses

  1. meri

    mbak ato mz aku mintak data rised donk

    April 8, 2008 at 6:39 AM

  2. boyleo

    Salam radio,
    Tulisannya sangat menarik, kalau boleh minta contoh2 pertanyaan untuk survei pendengar radio.

    November 18, 2008 at 7:48 AM

  3. Tulisan yangsangat baguuuuuuus!!!!….sangat berguna!!!!
    pertanyaan saya hampir sama dengan 2 orang di atas [meri & boyleo]

    kalo tidak keberatan saya minta di ajarin mengenai beberapa metode riset [radio]
    misalnya saja..cara menghitung time spent listening, exclusive audience, dll..

    dan saya minta beberapa contoh data kuesioner mengenai radio, dan juga mengenai pengolahan data nya.
    apakah memakai metode spss ataupun yang lainnya.

    terimakasih

    marini bestarie
    R&D of PT.Sentra Auto Graha, bandung [AutoRadio 88.9 FM]

    January 7, 2009 at 3:16 PM

  4. ninet

    saya sangat tertolong sekali dengan tulisan tersebut, kalau tidak keberatan sama sepert permintaan teman sebelumnya (sdr marini bestari)minta informasi atau tahapan-tahapan metode researh khalayak media.

    terimakasih.

    March 27, 2009 at 4:52 AM

  5. pericantik

    hehehe .. bener sekali pertanyaan yang sama ..

    saya baru di dunia bisnis radio ini .. jadi akan sangat membantu … eh mas .. atau bikin buku mas .. tentang menejemen bisnis radio ,. belom ada tuh .. saya tanya kemana mana .,… juga ke mbahnya penyiar yang sudah menelorkan 2 buku … dan sejuta gudang blog …..

    tetap semangat … jika buku launching … kabar kabari ya mas .. di kirim juga boleh …

    salam kenal .. (Nvigator streeming radio – General Indonesia Radio)

    July 28, 2009 at 11:28 AM

  6. bagus juga artikelnya maksih bisa menambah ilmu

    July 15, 2010 at 7:35 PM

  7. Kang ariep

    banyak yg bertanya2 siapa penulis blog ini ..
    mas apa bha ya ^^

    postingan nya mantabs bha ,,:))
    terus berkarya ya !!!

    November 26, 2010 at 9:06 AM

  8. menambah wawasan, makasih banyak

    jelmoli meubles

    September 26, 2011 at 11:12 AM

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s