Bocoran Hasil Riset
Kemarin, seorang teman, pimpinan puncak sebuah radio swasta, menelpon dan bertanya: “Punya bocoran hasil riset Nilesen?” Dengan tersenyum – yang tentu saja tak dapat dinikmatinya – saya menjawab: “Tidak punya”.
Bocoran hasil riset, memang paling ditunggu-tunggu. Bagi radio yang belum ingin membeli hasil riset, mengetahui daftar nama radio-radio di peringkat 1-10 saja sudah cukup. Hal ini lebih kepada pemenuhan kebutuhan psikologis pengelola radio; sudah sampai dimana keberhasilan yang dicapai selama ini. Hasil riset adalah salah satu indikator keberhasilan itu. Bocoran hasil riset jadi penting, karena hasil riset khalayak yang dilakukan oleh Nielsen Media Research, adalah nyaris satu-satunya data yang digunakan oleh pemasang iklan.
Tapi, pernahkan dilihat lebih jauh lagi, sebesar apa akibat yang ditimbulkan hasil riset ini? Apakah wajar saja, atau sudah melampaui kewajaran, mengingat hampir tak ada hasil riset yang lain yang bisa dianggap sama reliabelnya? Pertanyaan ini penting untuk diajukan, mengingat riset khalayak yang dilakukan lembaga riset independen, sifatnya ‘pasif’. Khalayak yang sedang diteliti, tentu sedang duduk, diam, dan menjawab saja apa yang ditanyakan oleh peneliti yang datang. Lalu lembaga riset akan menghitung siapa saja yang mendengarkan radio A, jam berapa, dsb….. Tak akan ada kesempatan bagi kahalayak yang diteliti (responden) untuk menanyakan, apakah orang lain punya jawaban yang sama, alih-alih memberikan pendapat terhadap acara radio yang didengarnya.
Riset khalayak ‘pasif’ ini sebetulnya sudah tak dapat dijadikan sandaran (satu-satunya?). Karakteristik khalayak makin beragam. Kategori kelas sosial dan umur saja tak mungkin cukup memotret mereka. Jumlah media makin banyak, jumlah khalayak makin menyusut. Kalau dulu, orang merasa sulit mencari acara yang disukai, sekarang orang bingung, mau menonton/mendengar yang mana. Karena beragamnya pilihan, tentu saja khalayak masa kini lebih sulit dipuaskan dibandingkan khalayak masa lalu.
Menambah porsi riset khalayak ‘partisipatif’, yang bisa dilakukan media dan khalayaknya secara bersama-sama, dimana khalayak dapat turut menyusun pertanyaan, dan mendapat akses pada hasil riset yang dilakukan, merupakan hal yang patut dipertimbangkan. Kombinasi antara riset kahalayak (survey) dan diskusi kelompok (focus group discussion – FGD), mengapa tidak? Ini adalah salah satu bentuk penghargaan kepada khalayak kita. Loyalitas mereka terhadap media kita, adalah ganjarannya.
